Генерацию лидов (потенциальных клиентов) и конвертацию их в продажи часто сравнивают с тяжелой битвой. Ключ в том, чтобы разбить его на шаги. Затем, определить, измерить и оптимизировать каждый шаг. Это называется лид менеджмент (lead management)  – создание структуры, которая позволит генерировать и максимально конвертировать лиды.

Если вы создаёте стратегию лид менеджмента с нуля, то здесь вы как раз найдете руководство для старта.

1. План шагов

Определение шагов, которые вы предпримете, чтобы получить лидов \ потенциальных клиентов, обучить, развить их и сформировать интерес – является отправной точкой для лид менеджмента.

2. Настройка Лид Скоринга и критериев для оценки (Lead Scoring and Grading)

У вас есть ограниченное время и ресурсы, поэтому необходимо определить приоритетных лидов, на которых следует сосредоточить свой фокус усилия маркетинга и продаж. С  лид скорингом и грейдингом вы  присвоите значение для ваших потенциальных клиентов на основе различных атрибутов, что позволяет ранжировать лидов. Это звучит просто, но вам нужно тщательно продумать ваши критерии оценки.

Начните с создания профилей клиентов, которые описывают ваших идеальных покупателей, включая их названия и характеристики компаний, таких как размер компании и к какой отрасли они относятся. Можно назначить оценки по каждому из этих критериев.

Кроме того, оценить, как люди вовлечены и взаимодействуют с вашим контентом и специальными предложениями. Взаимодействия включая открытие сообщения электронной почты, переходы по ссылкам в письмах, загрузки контента, просмотров блога и веб-страниц сайта, демо, тестирование и бесплатные консультации – будут являться основанием для начисления баллов для скоринга лидов. Естественно, не все действия созданы равными.

Вы должны будете определить, сколько баллов присвоить каждому из них. Демо, например, имеет большее значение, чем просмотр одного из ваших постов в блоге.

(примечание,  О.С. – в некоторых CRM есть встроенные системы для лид скоринга – например в amoCRM или в Dripmail )

3. Определение квалифицированного лида для маркетинга (Marketing Qualified Lead)

Есть два различных типа лидов: квалифицированные лиды для маркетинга и  квалифицированные лиды для продаж. При определении критериев квалифицированного лида для маркетинга, определить требования к инвестированию времени и энергии от маркетинга.

Опишите демографические и критерии компании, которые являются необходимой основой для выводов, что вы можете быть в состоянии передать на вашу команду продаж в один прекрасный день.

Вам потребуется утепляющий маркетинг (nurture marketing) для потенциальных клиентов, пока они не готовы к продаже. Или ваша команда продаж может делать телефонные звонки, чтобы задать несколько вопросов, чтобы определить, являются ли они квалифицированными (готовыми) для продаж.

4. Определение квалифицированного лида для продаж (Sales Qualified Lead)

Возможно, ваши продавцы жалуются, что маркетинговые лиды не квалифицированы и они не могут их довести до заключения сделки.

Если в отдел продаж поступают не квалифицированные лиды, то с этим есть две проблемы. Во-первых ваши продавцы будут терять драгоценное время, пытаясь отделить зерна от плевел. Во- вторых, и возможно, более вероятно, торговые представители не будут доверять вашим лидам, и в итоге будут выкидывать жизнеспособных потенциальных клиентов вместе с неквалифицированными лидами.

Исправление этого разрыва в определениях лидов может привести к существенному увеличение коэффициента конверсии лидов. Так что нужно сесть с вашей командой продаж и сформировать совместными усилиями критерии для оценки квалифицированных лидов.

Он может включать в себя, имеет ли он бюджет и полномочия, чтобы купить, потребность в вашем продукте или решения, и срочности, чтобы сделать покупку в ближайшее время. Кроме того, вы хотите назначить минимальный балл для лидов перед передачей его в  продажи из маркетинга.

5. Согласование процессов продажи и покупки

Процессы продажи и покупки не одно и то же, но они должны быть согласованы.

Вот один из способов, чтобы сделать это:

Планирование контента и действий, чтобы вести покупателя по процессу покупки гарантирует, что лид не выпрыгнет из вашей воронки продаж.

6. Определение данных для квалифицированных лидов

Какую информацию и данные ваши продавцы должны иметь, чтобы успешно работать с лидами? Вы, вероятно, хотите , чтобы включать в себя контактную информацию, такую как название компании, отрасль, номера телефонов, а также ссылки на социальные профили на LinkedIn и Twitter.

Другая полезная информация включает в себя бюджет потенциального клиента, полномочия принимать решение о покупке, перечень других лиц, которые могли бы повлиять на решение, как ваше решение соответствует потребностям компании и когда они планируют принять решение (в какой срок). Включите эту информацию и экономить время торговых агентов и дать им возможность конвертировать больше продаж.

7. План процесса утепления лидов (Lead Nurturing Process)

Если ваша компания, как и большинство, примерно половина ваших лидов не будет готовы покупать в тот момент, когда вы впервые получите их. Они, однако, купят когда – нибудь у  вас или ваших конкурентов. Для того, чтобы повысить вероятность того, что вы конвертируете этих лидов, необходимо иметь определенный процесс их утепления\ воспитания (Lead Nurturing), такие как капельные (drip) email кампании.

Вам необходимо разработать несколько капельных серий email писем, которые основаны на триггерах – поведении и действиях вашего лида.  Таким образом, вы убедитесь, что отправляете действительно релевантный контент т.е. соответствующий тому этапу процесса покупки, на котором находится ваш лид.  

В ходе серии сообщений, вы можете постепенно решать общие вопросы, преодолеть возражения, а также дополнительные предложения, которые перемещают вашего лида по этапам процесса покупки более быстрыми темпами.

8. Измерение, отчет и оптимизация

Если что-то стоит делать – это стоит измерять. Решите, какие показатели и метрики нужны для оценки вашего успеха в лид менеджменте и убедитесь, что вы отслеживаете их в вашей системе автоматизации маркетинга. Эти измерения дадут вам быстрый снимок того, что работает, а что нет, так что вы можете изменить процесс по мере необходимости для увеличения успеха.

Возьмите эти шаги, чтобы управлять лидами и вы, вероятно, увеличите ваш коэффициент конверсии лидов в успешные сделки.

Автор: Jeff Kalter
Источник: блог Pardot (англ.)