В последнее время “продвинутые” маркетологи используют термин “капельный” маркетинг (drip marketing). Конечно, это красивое название и речь идёт в первую очередь об автоматизации маркетинга. Но это не просто автоматизация, в ней есть свои особенности, о которых и пойдет речь в этой статье.
По данным Market2lead, технологизация бизнес-процессов позволяет ускорить цикл продаж на 23%. Автоматизировав капельный маркетинг, вы можете значительно повысить эффективность вашего бизнеса.
Это индивидуальный процесс взаимодействия вашей компании с потенциальным покупателем, характер ваших активностей при этом зависит от того, на какой стадии вашей воронки находится ваш лид.
Иногда это процесс называют Lead Nurturing.
Не знаете, с чего начать ваш капельный маркетинг, чтобы “подогревать” тех, кто пока еще не созрел для покупки? Вот несколько рекомендаций: В рассматриваемой стратегии «капельного маркетинга» акцент делается на следующих моментах:
- предоставление релевантного контента;
- использование в качестве канала для связи с пользователями электронной рассылки;
- ориентация не на то, сколько времени прошло с момента первого контакта с потенциальным клиентом, а на его действия.
4 этапа создания капельного маркетинга
1. Постройте «маршрут» лида
Автоматизация позволяет ускорить движение клиента по воронке продаж от одного ее этапа к другому. Но только вы решаете, в чем будет заключаться суть каждого из этих этапов.
(Маршрут лида, это не что иное, как маркетинговая воронка, связанная с таким понятием как путешествие покупателя, buyer’s journey – есть дополнительная информация на сайте)
2. Определитесь с временными параметрами маркетинговой кампании
Прежде чем дать старт автоматической рассылке электронных писем, вы должны установить временные рамки этого процесса. Кроме того, необходимо определить, как часто и в какое время будут получать сообщения те или иные клиенты.
3. Проведите «инвентаризацию» визуального контента
Изучив имеющийся в вашем распоряжении контент, вы сможете понять, чего вам не хватает для проведения предстоящей кампании.
4. Проведите анализ поведения пользователей
Изучив информацию о том, какие элементы вашей воронки продаж работают эффективно, а какие не очень, вы сможете своевременно внести необходимые коррективы.
6 типов маркетинговых «капельных» кампаний
Как уже упоминалось выше, оптимальных результатов можно достичь, если подавать такой контент, который соответствует потребностям подписчика, находящегося на том или ином этапе покупательского решения или путешествия покупателя.
При этом можно выделить 6 основных вариантов настройки email-кампаний.
1. Кампания «Ассоциативные капли»
Вид рекламно-информационного взаимодействия, направленный на формирование в сознании посетителей ассоциаций с вашим товаром. В качестве примера можно привести ситуацию, когда у многих людей при слове «сигареты» возникает ассоциация с торговой маркой CAMEL. Элементы контента, направленные на формирование подобных связей, можно внедрять на всех этапах взаимодействия с потенциальным клиентом.
2. Кампания «Образовательные капли»
Предусматривает постепенное вливание разного рода информации о характеристиках и выгодах товара с целью подготовки потенциального клиента к предстоящей покупке.
3. Кампания «Капли, меняющие статус»
В рамках этой модели могут применяться разные методы, направленные на то, чтобы вновь взрастить в посетителях утерянный интерес к товару или услуге.
4. Кампания «Конкурентные капли»
Предназначена для того, чтобы превращать в своих клиентов тех людей, которые покупают товары или услуги у ваших конкурентов. Или же этот вариант информационной кампании можно использовать применительно к тем людям, которые находятся на этапе сравнения характеристик аналогичных товаров разных производителей. В этом случае, естественно, основной целью является предоставление информации о том, чем ваши товары выгодно отличаются от конкурирующих товаров.
5. Кампания «Акционные капли»
В основе этой разновидности лежит применение различных ограниченных во времени акций и ценовых предложений (офферов).
6. Компания «Тренинговые капли»
Чаще всего этот вариант предусматривает проведение различных мини-тренингов или курсов, как правило, представляющих собой серию последовательных электронных писем, каждое из которых может завершаться определенным заданием для получателя с анонсом последующего сообщения. Предполагается также достижение определенного конечного результата по завершению прохождения подобных online курсов. Данная модель применима как для новичков, так и для вовлечения в более активное взаимодействие уже существующих читателей рассылки.
Все эти варианты настройки email-кампаний по взаимодействию с потенциальными клиентами, конечно же, не являются окончательными, и их количество и комбинации могут ограничиваться лишь степенью маркетингового воображения (в правильном смысле этого слова) и рыночной спецификой деятельности владельца того или иного бизнеса.
Для большей наглядности приведем
Пример построения маркетинговой кампании «капельного полива»
Напомним, что речь идет о работе с существующей подписной базой. Итак, если предположить, что посетитель лендинга (с email-рассылки, конечно) получает возможность познакомиться с интересным контентом в форме White Paper (eBook, который получает, как правило, подписчик на сегментированную рассылку в качестве «вкусняшки» или конвертирующего триггера), он может совершить одно из двух действий: прочитать его, т. е. заполнить форму на целевой странице и получить White Paper на email и/или на странице благодарности или не прочитать, т. е. закрыть landing page.
Именно реакция пользователя является определяющей в отношении дальнейших маркетинговых действий, основная цель которых — не допустить «засыхания» интереса потенциального клиента. Следует отметить, что дальнейшая информационная капля обязательно должна быть. Разница только в том, какую именно информацию она будет нести. Каковы возможные варианты?
1. White Paper не прочитан. Возможно, в данном случае есть смысл предложить пользователю с помощью новой рассылки менее официальный и намного более легко воспринимаемый формат подачи информации — лендинг с видеороликом. При этом также может возникнуть 2 ситуации:
- видеоролик просмотрен. В этом случае, продолжая «капельный полив», можно попробовать предложить посетителю ознакомиться с электронной книгой, которая хотя и не содержит столько информации, сколько помещено в White Paper, но все же побуждает к более глубокому по сравнению с видео-презентацией анализу выгод товара или услуги;
- видеоролик не просмотрен. Хотя на этом этапе посетитель отверг обе возможности ознакомиться с оффером, «капельный полив» не должен прекращаться. Если данная схема применяется для уже существующей подписной базы, то для таких посетителей можно спустя некоторое время организовать информационную компанию «Капли, меняющие статус», чтобы попытаться вновь возродить остывший интерес. Если рассмотреть ситуацию для входящего трафика, то посетитель не стал лидом и потерян для вас.
2. White Paper прочитан. В этом случае цель «капельного полива» состоит в том, чтобы перевести потенциального клиента на качественно новый уровень покупательского состояния. Как вариант, можно предложить такому человеку познакомиться с электронной книгой, содержащей другую полезную информацию. На этом этапе также возможны 2 варианта развития событий:
- электронная книга прочитана. В этой ситуации можно констатировать, что подписчик достаточно близок к тому, чтобы совершить покупку, поэтому для него можно уже организовать предоставление демоверсии услуги, наглядно демонстрирующей возможности продукта или перевести его в отдел продаж;
- электронная книга не прочитана. В таком случае важной целью дальнейших действий является сохранение интереса к офферу путем предоставления более «легкой» информации, такой как видео, например.
Таким образом, Lead Nurturing помогает владельцу подписной базы превращать подписчиков в покупателей. А для того, чтобы добиться наилучших результатов в этом отношении, рекомендуется не забывать еще о 3 дополнительных важных приемах:
- готовьте таргетированный контент для каждого сегмента целевой аудитории;
- учитывайте предпочтения подписчиков в отношении формата подачи информации;
- тестируйте все элементы электронной рассылки.
Приемы увеличения эффективности рассылки
Email-маркетинг по-прежнему остается невероятно эффективным способом доносить до клиентов сообщения, побуждающие их тратить деньги, покупая ваши товары и услуги. Однако данная система побуждений останется действенной только в том случае, если электронные письма будут достойны того, чтобы их открывать.
Такой подход в корне отличается от отправки банального, ничем не примечательного письма, в котором автор говорит о том, что у него есть что-то, что он хотел бы вам продать. Понятно, что подписчики должны регулярно получать электронные сообщения, которые, в свою очередь, должны быть составлены таким образом, чтобы их получатели испытывали желание с легким сердцем потратить свои кровно заработанные деньги.
На самом деле не имеет никакого значения, чего вы хотите достичь, отправляя свои письма, если они не будут прочитаны. Для того, чтобы существенно повысить Open Rate, достаточно применить вполне определенные способы настройки электронной рассылки и составления самих писем.
Первым делом нужно определиться с темой письма, отражающейся в заголовке (subject line) и побуждающей открыть письмо сразу же после его появления среди других электронных сообщений в почтовом клиенте. Например, какое из писем откроют в первую очередь: имеющее тему «Сообщение от Ивана Ивановича» или озаглавленное «Прочитайте сейчас о том, что в жизни бывает только раз»? Ответ на этот вопрос очевиден, и он наглядно демонстрирует исключительную роль правильно подобранной темы.
Другая вещь, о которой нужно позаботиться, — это наличие вашего имени или названия компании в графе «Отправитель». Если человек не может сразу идентифицировать отправителя сообщения, то велика вероятность того, что он расценит его как спам или просто отправит в корзину.
Если владелец рассылки будет контролировать подобные моменты, добившись того, чтобы подписчики для начала хотя бы открывали адресованные им письма, можно считать, что полдела уже сделано. Сам по себе тот факт, что они вообще открывают сообщения, говорит о том, что предполагаемое содержание в некоторой мере заинтересовало адресата.
3 особенности эффективного «капельного маркетинга»
Хотя данный блок информации готовился для обоснования эффективности автоматического маркетинга, положенные в его основу принципы применимы для формирования собственной адаптированной модели взаимодействия с потенциальными клиентами.
При этом все выгоды настоящей оросительной системы капельного полива можно смело перенести в маркетинговую плоскость.
1. Вовремя подавайте подходящий контент (релевантность).
Этот пункт предполагает понимание одного стратегического момента: в идеале нужно научиться подавать нужную информацию в нужное время. Пусть это будет своего рода руководящим принципом, реализация которого позволит достигнуть важной цели, представленной во втором пункте.
2. Создавайте лиды, выращивая их (Lead nurturing).
Капля за каплей — так сельскохозяйственная система капельного полива постепенно взращивает росток. Аналогичным образом контент нужно дозированно подавать в зависимости от того, на какой стадии воронки конверсии находится потенциальный клиент или, точнее, лид.
3. Насколько возможно, автоматизируйте процессы взаимодействия с подписчиками.
Даже если вы не пользуетесь платформой LPgenerator и автоответчиками, сервисами e-mail рассылок или другими сервисами, есть смысл подумать о том, какие процессы взаимодействия с подписчиками можно перевести в автоматический режим.
Применив некоторую долю творческого маркетингового мышления и помня о упомянутых выше пунктах, можно разработать и запустить в действие кампании