“Эта книга о том, как добиться успеха в бизнес-среде, в которой сливаются креативность, технология и медиа”, – так определяют цель своего труда Боб Лорд, бывший генеральный директор агентства цифрового маркетинга Razorfish, и Рэй Велез, ее технический директор.
Авторы книги «Converge: Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology» («Объединяем все. Как трансформировать бизнес на пересечении маркетинга и технологии») анализируют насквозь пропитанную технологиями сферу современного маркетинга. Облачные вычисления, платформа Hadoop, agile-методология.
… Неподготовленному читателю иногда не совсем комфортно в этих технологических глубинах. Хотя технология – не самоцель.
По словам Лорда и Велеза,
«победителей XXI века будет отличать не то, как быстро они будут осваивать модные словечки или сколько “навороченных” диджитал-кампаний смогут провести. Триумфаторами станут организации, которые будут иметь непреодолимое желание усовершенствовать весь путь (от ее первого до последнего момента), который осуществляют на их территории потребители».
«Скорость, ответственность, данные и цифровые инструменты», – так определяют авторы уравнения успеха маркетинга в стиле agile.
Таким образом, дело не в огромных бюджетах и спланированных на год вперед кампаниях, а в мгновениях и точности реагирования. Среди приведенных в книге примеров – проект, который команда Razorfish реализовала для компании Ford. Так, сначала он был нацелен на то, как помочь клиентам справиться с высокими ценами на бензин. А когда, в ходе реализации проекта, цены на топливо пошли вниз, его сразу переориентировали на такую глобальную потребность потребителей, как финансирование покупки авто.
Применение термина «agile» к маркетинговой сфере может показаться несколько искусственным. Впрочем, этот подход к разработке программного обеспечения, который базируется на принципах lean-производства и состоит из серии коротких повторяющихся циклов, лучше передает сущность эффективной маркетинговой деятельности. Но в книге речь идет не просто о реализации формулы “маркетинг + технология”. Используя понятие «конвергенции», авторы анализируют органическое соединение этих двух, традиционно отдельных миров, которые всегда «говорили на разных языках и использовали различные процессы».
Более того, конвергенция не ограничивается лишь маркетингом и технологиями, а охватывает весь бизнес, в итоге меняя основные принципы его функционирования.
А это значит: компаниям, которые стремятся реализовать идею глубинного единения всех своих функций (без чего они неизбежно проигрывают конкурентную борьбу, в эпицентре которой – потребительский опыт) придется избавиться и от многоярусной организационной структуры, и от «войн» между бизнес-подразделениями, не говоря уже о доминировании чьих-то амбиций.
Поэтому, возможно, один из главных выводов книги в том, что конвергенция – это процесс, который не имеет своего завершения.
Как отмечают Лорд и Велез:
«Как только вы начнете вводить идею конвергенции, то сразу увидите, что это бесконечный цикл тестирования и обучения, создания и разрушения».