В данной статье мы расскажем, как автоматически получить обратную связь от клиентов для вычисления индекса NPS с помощью сервисов автоматизации маркетинга, т.е. измерить лояльность ваших существующих клиентов, выделить ваших сторонников и критиков. Про индекс NPS мы уже писали ранее.

Вместо того, чтобы оглядываться на то, что произошло, индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score) настойчиво предлагается в качестве прогностического индикатора будущего роста.

Утверждается, что компании с более высоким индексом потребительской лояльности NPS  будут более вероятно испытывать естественный рост, чем конкуренты с более низким индексом потребительской лояльности, так как их более удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и помогают распространять «слово» о великолепной компании с великолепным продуктом.

В то время, как доход часто считается наилучшим индикатором роста, это запаздывающая метрика, которая и вовсе может не предсказывать будущий рост. Для примера, если ваша компания получает доход с неправильным маркетингом, который создает разочарованных покупателей, ваш рост будет очень коротким, так как распространится «сарафанное радио» о том, что вы не выполняете ваши обещания.

Есть некоторые критические замечания о его ценности, как предсказывающего показателя, но здесь не место для споров о том, как полезны индексы потребительской лояльности. Они могут быть использованы для создания автоматических процессов в вашем бизнесе для:

• Сбора обзоров, отзывов, комментариев клиентов и положительных рекомендаций
•  Выявления и использования ваших “восторженных фанатов”, чтобы помочь распространить «слово» о вашем бизнесе
• Выявления неудовлетворенных покупателей и отправки повторного письма с решением проблем, таким образом, вы сможете предупредить негативное «слово» заблаговременно, превращая их в более лояльных клиентов
• Выявления того, что ваша компания делает правильно, и что еще можно изменить, чтобы увеличить лояльность клиента

В этом посте, я дам вам некоторые автоматизации, которые вы сможете применять для сбора информации для индекса потребительской лояльности вашей компании, и затем дам вам несколько способов использования ActiveCampaign (платформы автоматизации маркетинга, аналогичный вариант с русскоязычной поддержкой – это сервис Dripmail) , чтобы улучшить и максимально выгодно применять этот индекс.

ЧТО ТАКОЕ ИНДЕКС ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ?

Индекс потребительской лояльности (NPS) – это измерение лояльности клиентов, основанное на их ответах на два простых вопроса…

Вопрос №1: “Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашему другу или коллеге?”
Здесь представляются ответы по шкале от 1 до 10, где “0” – “маловероятно”, а “10” – “очень вероятно”.

Источник изображения: Groove

Вопрос №2: “Что послужило самой важной причиной для вашей оценки?”

Вопрос №1 даст вам количественную оценку, вопрос №2 даст вам понимание того, почему вы заслужили такую характеристику.

Вопрос №1 позволит вам подсчитать индекс потребительской лояльности вашей компании. Он также скажет вам, как отдельных покупателей разделить на три группы по показателю NPS:

1. Клиенты, которые отвечают “9” или “10”, считаются сторонниками/промоутерами вашей компании (promoters). Это очень удовлетворенные покупатели, имеющие положительный потребительский опыт. Они, скорее всего, станут повторными покупателями и расскажут своим друзьям и родственникам о вашем продукте или компании. Они ваши «ярые фанаты» и многие успешные компании, такие как Enterprise Rent-a-Car, рассматривают этих клиентов, как «ключевой драйвер для прибыльного роста».
2. Клиенты, которые отвечают “7” или “8” считаются нейтральными. Эти покупатели не заинтересованы, но они не расстроены. Они имеют средний опыт. Это не привело ни к чему ужасному, но они и не были восхищены взаимодействием с вашей компанией. Они вероятно не более лояльны к вашей компании, чем к вашим конкурентам. Они не пишут недоброжелательные сообщения на Facebook, но они также не пишут и положительные отзывы.
3. Клиенты, которые отвечают “6” или меньше, считаются критиками (detractors). Эти клиенты не будут рекомендовать вас. Они будут плохо отзываться о вас, если им представится такая возможность (а некоторые, вероятно, могут создавать такую возможность и самостоятельно). Если большинство ваших покупателей оценивают вас, как “6” или ниже, то вероятно, что суммарный эффект маркетинга «из уст в уста» о вашей компании является негативным – больше людей слышали о вас плохие вещи, чем хорошие – и, следовательно, у вас нет множества повторных покупателей.

Вопрос №2 расскажет вам, почему каждый покупатель входит в одну из групп. Этот вопрос очень важен, потому что получаемые ответы точно расскажут вам, что можно улучшить, чтобы увеличить ваш индекс потребительской лояльности.

Вычисление NPS

Ваш индекс потребительской лояльности подсчитывается вычитанием процента покупателей, которые являются критиками, из процента покупателей, которые являются сторонниками. Этот показатель может принимать значения от -100% (все покупатели – критики) до +100% (все покупатели – сторонники). Любой результат больше 50% считается хорошим результатом. Этот показатель будет означать, что более 50% ваших покупателей являются сторонниками, чем критиками.

Нейтральные покупатели исключаются из подсчета, потому что они индифферентны – они и не сторонники, и не критики, и трудно сказать – останутся ли они с вашей компанией или смотрят в сторону конкурента.

АВТОМАТИЗИРУЙТЕ СБОР ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ОЦЕНКИ ВАШЕГО ИНДЕКСА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Вот пример автоматизации, которая отправляет электронное письмо с опросом для сбора информации о NPS. Когда кто-нибудь дает вам оценку, они помечаются их показателем NPS и затем перенаправляются на страницу на вашем сайте с формой, которая собирает отзывы и комментарии покупателей для второго вопроса («Что послужило самой важной причиной для вашей оценки?»)

 

 Пример письма Отеля из Греции с опросом для выявления NPS.

Примечания:

• Ссылки №№ 0-10 в этом письме следует перенаправлять к форме на вашем вебсайте, так вы сможете сформулировать второй вопрос: «Какая была основная причина для вашей оценки?». Эта форма должна иметь большое поле, достаточное для внесения одного или двух параграфов текста.
• Автоматизация использует параметр URL, чтобы различать между собой клики по ссылкам, поэтому убедитесь, что эти параметры включены, когда вы добавляете вашу ссылку переадресации в электронное письмо для автоматизации. Например, если ваша форма имеет адрес URL: http://ewert.ru/yourdomain.com/NPS, то параметр URL будет: http://ewert.ru/yourdomain.com/NPS?score=1
• Я не включил стартовый триггер. Если я использовал эту автоматизацию, я хотел создать сегмент контактов, которым вы хотите послать опрос для выяснения NPS и затем использовал редактор для массового добавления – «Добавить в автоматизацию».
• Вы можете добавить триггер на некоторые формы поведения, такие как «Оформление подписки» или «Тег добавлен» и затем установите статус «ожидание» для определенного периода времени или до тех пор, пока наступят определенные условия.
• Применяя теги «Критик», «Сторонник» и «Нейтральный» и помечая контакты их точным показателем NPS, когда они кликают на ссылку в письме, внесите все эти 11 автоматизаций, на каждое значение NPS от 0 до 11.
• В сервисе dripmail есть готовая автоматизация NPS, потому что теперь в нём есть готовый набор – доступный для использования на старте.
• Поскольку есть несколько автоматизаций, я хотел бы предложить создавать метку “Индекс потребительской лояльности”, чтобы вы могли группировать эти автоматизации вместе и легко найти их.

 

ПОДСЧЕТ ВАШЕГО NPS

Чтобы подсчитать ваш показатель NPS, отфильтруйте ваши контакты по тегам «Сторонник», «Нейтральный» и «Критик», таким образом, вы сможете увидеть сколько контактов имеет каждая группа.

Пример:

Если вы получили 100 ответов на ваш опрос…

20 были критиками
30 были нейтральными
50 были сторонниками

Процент для каждой группы будет 20%, 30% и 50% соответственно. Чтобы получить ваш результат, отнимите критиков из сторонников/промоутеров, получите оценку 30% или 30 (потому что NPS выражается числом)

После того, как вы начнете собирать данные, вы, вероятно, захотите узнать, как ваш индекс NPS сравнивать с показателями конкурентов вашего бизнеса.

Сейчас время поработать над поднятием вашего NPS…

УЛУЧШАЙТЕ ВАШ NPS С АВТОМАТИЗАЦИЕЙ МАРКЕТИНГА

Анализируете обратную связь от потребителей для более глубокого понимания собранных данных.

Отправьте ответы на вопрос №2 в Таблицы Google используя сервис Zapier:

 

Оттуда вы сможете легко группировать жалобы и положительные отзывы клиентов. С этими данными, вы можете увидеть, что приводит к неудовлетворенности или лояльности. Groove использовал эту стратегию, чтобы сравнить результаты между двумя раундами опросов, чтобы увидеть, что послужило причиной увеличения их индекса потребительской лояльности:

 

Автоматический сбор данных способен открыть вашей компании, что можно использовать для улучшения степени удовлетворенности клиента.

Информация от ваших критиков не является бесполезной и их не следует игнорировать — они дают ценную обратную связь. Вы можете использовать их отзывы, чтобы направить их на индивидуальное рассмотрение (например, отправить определенные претензии в ваш отдел поддержки клиентов для разрешения) или поднять ваш NPS в будущем, решая системные проблемы подразделения или исправляя недостатки продукта.

Отправьте автоматическое электронное письмо любому, кто оценил вас менее чем на 7, и спросите, что вы можете сделать лучше или по-другому, чтобы заработать оценку 9 или 10 от них, задав другой простой вопрос:

“Что мы можем сделать по-другому,  чтобы вы дали нам оценку 9 или 10 в будущем?”

Этот вопрос похож на вопрос «Какой была основная причина для вашей оценки?», но он более сфокусирован на том, что вы можете делать лучше, чем на то, что вы делали неправильно, таким образом у вас появятся различные точки зрения. Ваше повторное письмо может также помочь сгладить какие-либо раздражения со стороны потребителя, снижая вероятность превращения их в активных критиков.

Также получайте положительные отзывы от ваших сторонников. Ваши критики могут сфокусироваться на очевидных негативных моментах, но ваши сторонники дадут вам другую важную точку зрения для ваших улучшений… о том, как вы можете стать даже лучше (а не только, как вы можете исправить ваши ошибки и слабые стороны)

Автоматизируйте перевод вероятных критиков в нейтральных с помощью индивидуальной работы с клиентами.

Вероятные критики занимают пограничное положение и могут быть переведены в нейтральных клиентов при применении к ним индивидуального подхода. Вы можете создать автоматизацию, которая оповестит кого-нибудь в вашем подразделении по работе с покупателями, что клиент нуждается во внимании. Делая это, используйте триггер «Тег добавлен» для контактов, которые отмечены как NPS: 7 или NPS:8

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВАШ NPS, ЧТОБЫ АВТОМАТИЗИРОВАТЬ БИЗНЕС

Создайте сегменты на основе показателя NPS таким образом, чтобы вы могли отправлять сообщения покупателям дифференцировано, в зависимости от их группы.

Создайте сегменты сторонников/промоутеров (9-10), нейтральных (7-8), вероятных критиков (4-6) и критиков (1-3).

Автоматизируйте сбор положительных рекомендаций и обзоров, отзывов  продукта от ваших сторонников.

Потребители эры интернета обучаются, читая обзоры и опыт использования продуктов другими людьми перед совершением покупки. Если вы попросите их, ваши сторонники очень вероятно дадут вам положительную рекомендацию или напишут обзор вашей компании. Эти лояльные покупатели готовы и желают помочь вам.

Чтобы автоматизировать это, установите автоматическую отправку электронных писем в период от 2 до 5 дней после того, как кто-либо поставил вам оценку 9 или 10. Просто попросите их сказать несколько слов о вашей компании, и они дадут вам яркий положительный обзор.

Покажите вашим сторонникам путь

Многие ярые фанаты хотели бы помочь вашей компании, если бы знали как… так укажите им ясный путь, как это сделать. Сделайте легким распространение «сарафанного радио» о вашей компании.. дайте им причину, дайте им каналы, дайте им сообщения для распространения, дайте им идеи, дайте им последовательность действий.

Создайте серию писем, которая сделает легким для ваших сторонников распространение «слова о вас» следующими способами:

• Пригласите их перейти в социальные сети
• Проводите конкурсы
• Задавайте вопросы, чтобы увеличить заинтересованность
• Стимулируйте и воодушевляйте покупателей делиться позитивным опытом использования вашего продукта и компании, например, пригласите их в вашу реферальную программу
• Выгодно используйте их энтузиазм, чтобы подтолкнуть их инициативы вперед. Например, если ваша компания хочет организовать онлайн-сообщество, то эти клиенты могли бы помочь запустить этот процесс.

Создайте индексы для отдельных сегментов бизнеса для вашей компании

Вы можете также использовать что-нибудь очень похожее на индекс потребительской лояльности, чтобы оценивать отдельные аспекты вашего бизнеса. Вместо того, чтобы использовать привычное “Хотели бы Вы рекомендовать нас?”, сфокусируйтесь на ключевых моментах взаимодействия или отдельных сегментах вашего бизнеса.

Для примера, задавайте вопросы “Насколько вероятно, что вы хотели бы рекомендовать этот продукт?”,

или

“Насколько вероятно, что вы хотели бы рекомендовать наш сервис?”

Таким способом вы сможете изучить отдельные функции внутри вашего бизнеса и сконцентрироваться на увеличении этих показателей.

Используя автоматизацию маркетинга, чтобы собирать и улучшать ваш индекс потребительской лояльности, ваша компания сможет эффективно использовать и повысить этот показатель.

 

Подробней про автоматизацию в сервисе Dripmail читайте здесь>>>

Brian Glad, оригинал (англ) публикации