В данной статье мы решили рассмотреть конкретную ситуацию, которая в этом году возникала часто при взаимодействии с компаниями Челябинска. Связана с бизнесами, которые уже сравнительно давно существуют (10,15, 20 лет) и за это время у них  произошли существенные изменения в деятельности. Ниже- описание ситуации на примере вымышленной компании «Собачья еда» и далее мы собрали комментарии экспертов – как именно лучше поступить руководству.

Описание ситуации (кейса)

Компания «Собачья еда» существует на рынке Челябинска уже 15 лет. Владелец постепенно обрастал сопутствующими товарами и услугами и за эти годы у них появилась еда не только для собак, но и для других животных. Кроме того, постепенно – еда расширилась до множества других товаров, которые нужны этим животным. Покупатели – физические лица, средний и средний плюс (не эконом).  Сейчас – именно товарная категория “собачья еда” занимает порядка 20 % денежного потока.

В последнее время клиенты приходили в основном по рекомендациям, кроме того, у них были специальные условия и программы для постоянных клиентов – ежемесячные подписки. Т.е. однажды купив что-то, более 50 % покупали потом каждый месяц наборы товаров и услуг.

2015 года показал, что нужно увеличить поток новых клиентов.

Однажды, в июле 2015 года, владелец на совещании поднял вопрос о новых инвестициях в рекламу и маркетинг, которые давно уже не проводились. Стали разбираться и поняли и осознали тот факт, что название компании и логотип – совсем не соответствуют текущему положению, совсем не актуальны.

Прежде чем размещать рекламу и спецпредложения – нужно уладить вопрос с названием и логотипом.

Совещание длилось до полуночи, стороны приводили аргументы “за” и “против”, но к единому мнению так и не пришли.

Логически, ситуация сводилась к 3-м вариантам решения:

1. Оставить всё как есть. Немного осовременить логотип. Название «Собачья еда» известно уже многим, хотя то, что компания занимается и другими товарами, известно не всем.
2. Придумать новое название + использовать старое тоже. Таким образом можно использовать и старое, известное имя + новое рекламировать для привлечения новых покупателей. Но офис\ магазин будет один, на входе в таком случае нужно размещать два названия.
3. Придумать новое название – без использования старого. При продвижении подключить новостные ресурсы для информации о смене названия компании и ребрендинге.

Вопрос: Какой именно вариант предложили бы вы владельцу в такой ситуации и главное, почему именно такой?

(название компании вымышленное, но ситуация очень похожа у нескольких реальных компаний на рынке)

Ниже размещены комментарии экспертов к данному кейсу:  Андрей Степаненко (бизнес-консультант), Достан Мишелов (директор агенства “Фабрика клиентов” ),  Надежда Демченко, (директор рекламного агентства VESNA BRAND), Ираклий Беселидзе ( управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ»), Игорь Качалов ( президент агентства «Ясные решения» ).

Комментарии экспертов

Андрей Степаненко, бизнес консультант (комментарий ниже)

Название, нейминг  – дело не простое. И часто имеет преувеличенное значение.  Вспомнился эпизод из жизни всем известной компании:

… после трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, Стив Джобс поставил своим партнерам ультиматум: “Я назову компанию Apple, если к 5-ти часам вы не предложите лучшего”. Apples Macintosh – название сорта яблок, продававшегося в США.

Достан Мишелов, директор агентства “Фабрика клиентов”(комментарий ниже)

Я бы спросил у текущих клиентов об этом и встроил в опрос механику привлечения клиентов по рекомендации. Например , делаем лендинг с опросом, даем клиентам на него партнерскую ссылку, они ее расшвыривают, пересылают своим друзьям-знакомым у кого есть домашние питомцы.

И если по их ссылке придут новые клиенты, то они и те, кого они приведут получат бонусы.

В итоге одним инструментом решим несколько задач:

1. узнаем мнение существующих клиентов

2.   привлечем новых клиентов и узнаем их мнение о ребрендинге

Надежда Демченко, директор рекламного агентства VESNA BRAND (комментарий ниже)

Предлагаю просто обновить название: “Собачья еда… и не только”. Обоснование: есть лояльность к существующему бренду, с приставкой “и не только” можно привлечь внимание за счет яркой визуализации, может быть даже эпатажной.

Кроме того, “и не только” можно использовать в любых средствах коммуникации, т.е. сделать своеобразным “якорем”. Например, “Приглашаем Вас на презентацию… и не только!” И сделать незначительный редизайн.

Ираклий Беселидзе, управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ» (комментарий ниже)

Очень сложно советовать что-то конкретное по абстрактному кейсу. Поэтому могу дать общие рекомендации. В целом я против ребрендинга и переименований. Т.к по большому счету название не так важно.

Важно, что люди знают, что под этим названием подразумевается. Кроме того, брендинг несет мало пользы покупателям и при этом требует больших расходов.

Для привлечения новых покупателей я бы посоветовал сделать фейслифт существующего лого и заняться повышением интереса к продукту с помощью PR и, возможно, рекламы на ТВ.

Качалов Игорь, президент агентства «Ясные решения» (комментарий ниже)

У компании нет важнейшей информации в условиях кейса и в ее бизнесе:

• Продажи сейчас и продажи через 10 лет.
• Товарные группы сейчас и через 10 лет
• География магазинов сейчас и через 10 лет

А это значит, что сам бизнес (и кейс) непродуман и лишен смысла. Ведь Брендинг – это не инструмент на текущий год. Менять бренд ежегодно не стоит.

Судя по всему, как в большинстве случаев, у российского менеджмента нет смелости и профессионализма строить планы своего бизнеса на 10 лет вперед. Очень часто даже и на 2-3 года вперед. То есть планы расти есть, а конкретно на сколько – “как получится”. Это стандартная позиция.

Вот, кстати, потому и кризисы на рынке случаются, раз нет планов расти. Ведь такая позиция ведет и к недополучению продаж, и к недополучению прибыли.

Причины того, что нет планов на 10 лет вперед, строго говоря, непонятны – ведь компания уже существует 15 (!) лет. Причем, очевидно, существует очень СЛОЖНЫЕ 15 лет, начиная с эпохи малых доходов покупателей в 2000 году и череды кризисов 2008-14 годов. В этой ситуации спланировать продажи на 10 лет вперед (на срок короче времени жизни компании!) = задача детская и решается за 10-20 минут.

А ведь именно отсутствие 10-летних планов продаж и ассортимента при старте бизнеса и создало текущую проблемную ситуацию: имя компании отражает не более 20% ассортимента и, как следствие, бизнеса.

Легко представить, сколько клиентов компания потеряла! Ведь за год мимо ее магазинов, рекламы и сайта проходят десятки и, даже сотни тысяч, потенциальных клиентов! Читают «Собачья Еда», а им нужны собачьи лекарства, или корм для попугаев, или кошачья еда и пр! И … проходят мимо! С ребрендингом компания опоздала минимум лет на 5 (!). Его надо было делать, когда доля собачьей еды упала до 70% и продолжала сокращаться за счет роста другого ассортимента. Именно поэтому, как и написано в кейсе, много клиентов приходит по рекомендациям. Ведь текущее название = в 5 раз обрезает поток клиентов с рынка.

Отсюда хорошо видно, что и сегодня компания повторяет ту же самую ошибку: не зная плана по продажам, ассортименту и регионам бизнеса на 10 лет вперед, она пытается сделать ребрендинг.

Три простых иллюстрации, как это влияет на выбор имени бренда:

1. Предположим, что за 10 лет продажи компании вырастут в 7-8 раз.

Это не так уже и фантастично, для этого достаточно расти со скоростью 20-25% в год. У меня в практике были и есть такие клиенты с таким ростом, в том числе и в Челябинске. Тем более данная товарная группа еще не насыщена и только формируется.

При таком росте клиентская база обновится на 90%. И тогда все опасения по поводу потери текущих клиентов не важны. Стратегия компании = постоянный прирост НОВЫХ клиентов. А для них любой бренд, и старый, и новый, не известен. Поэтому менять полностью имя бренда не просто можно, но НУЖНО. И чем имя полнее будет отражать товарную группу, тем эффективнее будет стратегия привлечения новых клиентов.

2. Предположим, что сейчас компания торгует разной едой и товарами для разных животных, тогда можно будет назваться Товары Для Животных (например).

Но, а если через 3-5 лет компания вовлечет в свой ассортимент лекарства, услуги ветеринарии, гостиниц для животных и пр? Тогда надо снова делать новый бренд? Именно поэтому надо четко определить возможный ассортимент уже сегодня.

3. И теперь окончательно помечтаем, а 10-летний план без этого не обходится (!).

А если придется выйти на другие регионы? В Казахстан? В Восточную Европу? В Западную Европу? И опять же это не фантастично. У нас как минимум три клиента, российские компании, этим активно заняты в текущем году. Хотя несколько лет назад у них даже и мысли такой не было. В этом случае стоит подумать и о латинском варианте названия, как вариант – фонетического созвучия на русском и английском языках. Как пример: Эксперт = Expert.

Вот несколько примеров как предварительное определение продаж, ассортимента и регионов приводит к переопределению параметров брендинга, или в данном случае нейминга.

Итак, ответ кейса = МЕНЯТЬ имя

• Определите цели продаж и бизнеса на 10 лет. Проверьте, есть ли у команды владельцев и менеджеров амбиции расти и расти МНОГО. А расти можно на данном рынке в 7-8 раз.
• Тогда ищите НОВОЕ название с охватом всего ассортимента, какой определили на прошлом шаге.

Кстати, даже если компания, остановится на малом росте и текущем ассортименте, все равно стоит менять название. Это облегчит привлечение новых клиентов. Просто некоторое время, 5-6 месяцев, стоит использовать два названия. Типа Товары Для Животных (ранее Собачья Еда). Это не сложно. Но в этой ситуации легко допустить дорогостоящую ошибку – не зная будущего бизнеса, можно выбрать имя бренда, которое быстро устареет, так же как и текущее.

P.S. Есть и тревожный сигнал: 50% новых покупателей покупают потом каждый месяц

Это МАЛО!

В подобном бизнесе коэффициент удержания (на повторные ежемесячные покупки) должен составлять 60-70%. Показатель удержания ниже 60% говорит о неудовлетворенности покупателей либо товарами, либо ценами, либо обслуживанием, либо чем-то еще.

Надо срочно провести опрос тех покупателей, которые купили 1-2 раза и потом перестали покупать ежемесячно. Надо выяснить, что им не понравилось, и что надо сделать, чтобы они вернулись.

 Конец комментария Игоря Качалова.